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商标定位的步骤
关键词:商标定位概念政府 来源:互联网/网络第一步:分析行业环境
商标定位不是想当然,而是基于行业特征、竞争环境、消费者需求与企业的资源四个维度进行规划,需要切合行业环境属性与要求.
首先,从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点.这样可以弄清不同商标在人们心中的位置,寻找空白点.
同时需要考虑的是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适.绿谷集团１９９７年推出抗癌产品中华灵芝宝时,正值中国肿瘤发病率急速上升的初期,人们惧怕癌症,把癌症等同死亡,而西方医学对癌症的治疗主要是靶点治疗,手段更多集中于手术和放疗、化疗,效果不一定好,副作用大.中华灵芝宝强调"扶正固本"和多靶点治疗,副作用明显减少,与西医结合效果更明显,很快受到消费者欢迎.而绿谷１０年后推出的产品"道生四诊仪"开始并没有这样的好运气.这是一款中医现代化的产品,把中医的"望、闻、问、切"量化、智能化.产品推出后中医不认同,因为"望、闻、问、切"自古就是凭经验;西医也不认同,因为它的理念、指标体系都与西医不相容.但随着政府对中医药文化推广力度加大,"道生四诊仪"不仅获得消费者的认可,也获得了专家的认可,逐渐成为医院的专业设备.
特劳特协助莲花（Ｌｏｔｕｓ）第一个推出网络使用的"群组软件（Ｇｒｏｕｐｗａｒｅｓｏｆｔｗａｒｅ）"Ｎｏｔｅｓ时,全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生,并卖出３５亿美元）.就像是冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海.把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔.第二步:寻找区隔概念
分析行业环境之后,要寻找一个概念使自己与竞争者区别开来.美国有３６００所大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面.位于底特律西９０英里的休西岱洱学院（ＨｉｌｌｓｄａｌｅＣｏｌｌｅｇｅ）,就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款.几乎没有竞争者敢这样做.休西岱洱的口号是"我们脱离政府影响",将学校定位为"保守思想的乐园（ａｍｅｃｃａｆｏｒｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｖｅｔｈｏｕｇｈｔ）",使自己的区隔概念深入人心.
工业园建设已经成为各地政府吸引投资、加快经济建设的重要手段,但往往大同小异,多数以"一站式"供应链为主要特色,集生产加工、物流储运、交易展示、信息商务、管理检测和综合配套等功能为一体.龙新商标管理机构在协助安徽淮北临涣工业园区进行商标定位时,通过调研分析中国工业园区建设情况,尤其重点分析了淮北市的资源情况后,提出了"中国循环经济发展的引领者"的商标定位,"循环经济"成为工业园的产业特征,使临涣工业园商标形象的区隔十分清晰,为以后的宣传推广和招商活动找到了支点,得到了当地政府的首肯.
第三步:找到支持点
任何一个区隔概念,都必须有据可依.可口可乐说"正宗的可乐",是因为它就是可乐的发明者;沃尔沃强调"安全",它在汽车安全性能的研发与制造方面都作了超出一般企业的投入.
消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念.
第四步:传播与应用
有了区隔概念,并不意味着定位的建立.企业要靠传播才能将概念植入消费者心中,并在应用中建立起自己的定位.要在每一方面的传播活动中,都尽力体现出区隔的概念.可口可乐的每一次广告、活动都不断提示其"正宗",而百事可乐则持续彰显其"年轻、活力".
企业员工对定位的认同十分重要.当你的区隔概念被员工接受,而且在企业的销售、产品开发,以及任何可以着力的地方都得到贯彻,你才可以说,你为商标建立了定位.
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