商标可以提高售价及边际效益_商标资讯_知产资讯

　　在过去较长时间内,市场遵循的法则是"优质优价",产品价格的差异主要由产品的质量决定.但在今天的市场上,情形已发生了很大的变化,优质未必优价.同样质量、款式、功能的产品,其价格可能相差很远,例如:
　　(1)我国苏杭的丝绸服装每年大量出口到美国,贴上国内企业的商标,每件售价仅为20美元,但如换用美国一家公司的商标后,每件售价可达300美元;
　　(2)上海一家企业生产的录音机,卖给日本索尼公司每台售价仅为30多元人民币,索尼公司转手换上自己的商标,出售时标价已升为560元一台;
　　(3)广东美的集团制造的新款电饭煲,贴"美的"商标每台售价800元左右,换上日本oem的商标,售价则升为每台1 300元.
　　为什么会有如此巨大的差别?这就是商标造成的差别.对此,2000、2001连续两年被《福布斯》杂志评上"中国大陆50位富豪排行榜"的重庆力帆集团董事长尹明善深有感触.在力帆集团开拓东南亚摩托车市场时,与日本本田公司争夺市场.经测度,力帆集团出产的摩托车与本田摩托车在质量、性能上都不相上下,甚至发动机的性能还要优于本田,但其价格只有本田的三分之一."为什么?就是因为没有商标.可口可乐是什么?不就是糖和水吗?但有了可口可乐这块牌子,就可以行销世界的每一个角落.""一个没有商标的企业,注定是个做不大的企业."尹明善先生在历经市场洗礼之后深刻地认识到商标已经成为现代企业参与市场竞争并获得地位的重要法宝.
　　首先,商标支持高价位.一般地,品牌产品比同档次普通商品价格高出20% ～80%,有时甚至超出几十倍.消费者一般认为高价位的商品具有较好的品质.反过来,较好品质的商品如果卖较高的价位,消费者也是会接受的.品牌产品之所以能够支持较高的价位,除去客观存在的某些情感因素外,最主要的是品牌产品常常传达出一种品质优良的感觉,让消费者对其产品质量和稳定性放心.现在企业界流传这样一句话:"一流企业做商标,二流企业做市场,三流企业做质量."这并不是否定质量的重要性.产品是商标的基础,没有优质的产品,商标也无法长久,但更为重要的是在保证质量的基础上做商标.品牌产品所体现出来的优良品质,使它具有一般产品难以企及的竞争优势.其次,商标也是创造产品附加价值的最主要源泉.由于各企业科技水平日渐趋同,产品功能性方面的差异逐渐缩小,目前,大多数知名的国际企业的产品在质量、新颖性和创新性方面已不相上下.消费者对产品功能性的认知越来越模糊,甚至根本不能指出产品主要功能之间的差异性.如就口味、外形和经验来说,可口可乐与其他可乐饮料可能并无差异.大卫?奥格威认为:"产品越相似,在进行选择的时候,区分的理由就越少."因此,仅仅靠产品本身的特征和功能,并无法获得消费者的全面认同.在对欧美卓有成效的名牌商品进行考察后,西方管理学者发现,当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上费尽心机,而再难有很大突破时,文化这种非物质因素一旦被引入竞争并融入商标的核心价值,那么品牌产品的附加值就会大大增加.
　　商标核心价值的建立除给予产品附加的含义、价值和个性,也给消费者带来许多附加价值.许多知名商标,如舒肤佳香皂,产品价值外的附加价值是"有效去除细菌,保护家人健康",潘婷于消费者的意义是一头"健康亮泽"的头发,宝马提供"驾驶的乐趣",金利来意味着"充满魅力的男人世界",星巴克等于一杯很好的咖啡和一个供人聊天的好去处,耐克则给人运动的信心与勇气等.正是这些附加价值的存在,使得各商标与众不同,并为其商标所有者带来高额利润.
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